Nuestra conducta como consumidores en los supermercados es objeto de estudio por expertos en marketing y psicología. Para definir a esa “ciencia” que estudia cómo recorre cada persona un supermercado se ha inventado el término
trolleyology.
Originalmente Trolleyology se refería al estudio de la relación que existe entre la personalidad e identidad de un comprador y el contenido de su carro.
Sus conclusiones se traducen en patrones que permiten organizar los supermercados y la forma en que se disponen los productos, ya que esto influye directamente en cómo y cuánto compramos los consumidores.
Las compras espontáneas, aquellas en las que el consumidor se deja llevar por sus impulsos, representan entre el 30% y el 60% de las ventas. En muchas ocasiones, sobre todo en los supermercados, este tipo de compras son alentadas por trucos psicológicos que la mayor parte de las grandes superficies comerciales dominan perfectamente.
¿Qué tácticas emplean?
1.- EL CARRO
El tamaño del carro: Si entras en un supermercado cuyos precios, comparados con la media, son elevados, los carros serán más pequeños. De manera que cuando llegas a caja a pagar puedes concluir que a pesar de la factura ¡has llenado el carro!. Lo contrario pasa en las grandes superficies que tienen precios competitivos. Estos, utilizan carros grandes aprovechando nuestra tendencia a llenar el carro y nuestra percepción de que lo que estamos comprando es barato.
¿Llevas tú el carro o el carro te lleva a ti? En general, todos los carritos se
desvían ligeramente hacia la
izquierda, parece ser que esto es para obligarte a conducirlos con la mano izquierda dejando libre la mano derecha, teniéndola a punto para coger sus productos. En otras ocasiones, simplemente se desvían y cuesta mas conducirlos que si las ruedas estuvieran equilibradas. Igualmente, se utilizan diferentes
tipos de suelo para conseguir que el carro vaya más rápido o se detenga al llegar a determinadas secciones. Estos trucos se utilizan ya que cuanto mas tiempo te «obliguen» a permanecer en el local mas posibilidades hay de que compres mas cosas.
La utilización de mini carritos para niños, se disfraza como un elemento de entrenimiento o juego que sale muy rentable al supermercado y caro a nuestro bolsillo. Esto supone involucrar al niño en la compra. Cuantos más consumidores, más se consume. Y este no es un consumidor cualquiera…es uno muy exigente. A ese carrito irán a parar aquellos productos que atraen la atención de los niños y que se sitúan en estanterías bajas para despertar en ellos el deseo.
La estancia media en un hipermercado es de
55 minutos. Otro de los trucos para alargar o reducir el tiempo de permanencia en el establecimiento es mediante el uso de música.
Aquí lo que se trata es de controlar el tráfico de personas que invade el comercio. En los momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música con más ritmo que obligue al cliente a hacer sus compras de forma rápida e irreflexiva y en un momento de vacío del establecimiento, utilizan una música más relajante.
3.- LOCALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Zonas frías y zonas calientes
Zonas frías: son aquellas en los que el nivel de ventas será menor. Generalmente se tratan de espacios de transición, mal iluminados o bastante escondidos. En este tipo de zonas se suelen colocar los productos de primera necesidad (como el azúcar o la sal), por la sencilla razón de que siempre tendrás que comprarlos y no te importará ir a buscarlos.
Zonas calientes: son aquellas en las que la circulación de clientes es mayor ( un cruce entre dos pasillos o la entrada) y los productos allí colocados tendrán más salida. Es el lugar idóneo para resaltar esos artículos de los que no nos acordaríamos si no los tuviéramos a la vista.
Precios de altura
Las marcas más caras de un producto están a la altura de los ojos. Haz la prueba y verás las diferencias de precios. Las estanterías suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los pies. Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un 80% su venta.
– Ojos: Nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea.
– Manos: Los productos se alcanzan cómodamente.
– Pies: Productos de primera necesidad. Los necesitarás y no te importará agacharte a cogerlos.
Un paseo de punta a punta
Los principales artículos están lejos. Se te obliga a pasear hasta el fondo para que cojas aquello que necesitas (ej. la carnicería, pescadería, agua,…), así por el camino seguramente caerá algo más.
Los objetos que se compran por impulsos están a la salida. Mientras estamos esperando en la caja y hacemos cola, estás parado por lo que esos productos son más visibles y quizás no puedas resistir la tentación. Suelen ser productos “golosina”.
4.- LOS COLORES
El lenguaje de los colores influye en los hábitos de compra. Por ejemplo, el color blanco es neutro, el rojo y anaranjado incita a comer y se utiliza en las carnicerías y charcuterías. El azul nos sugeriría frescor y frío y se utiliza en la pescadería y el verde nos habla de la naturaleza en todo su esplendor. ¿Su sección? La de las verduras y las frutas.
5.- LA ILUMINACIÓN
La iluminación es un factor importante, ya que se utiliza, por ejemplo, en la sección de alimentos perecederos para aumentar la sensación de frescura. ¿Cómo? mediante el uso de luces fluorescentes.
6.- EL TIEMPO
Los comercios no tienen ventanas ni en su interior encontramos relojes para darle ese carácter atemporal, es decir, que una vez que entras en una de estas superficies se detiene el tiempo… No eres consciente de las horas que pasas allí, de si es de día o de noche…
6.- PRECIOS PSICOLÓGICOS
No hay que subestimar el
poder de unos decimales.
Está constatado que el precio psicológico produce una clara atracción para el consumidor, seguramente debido a que principalmente nos fijamos en la primera cifra. Con lo cual, algo que valga 4,99 euros nos parecerá más atractivo que algo que valga 5, aunque no haya tanta diferencia.
Suelen acabar 5.7 Y 9 que parece ser son los números más atractivos para este menester.
Además, esto nos dificulta las comparaciones cuando hablamos de compras por kilos, unidades…
7.- OLORES
Al cliente se le conquista por la nariz. Los aromas especialmente estimulantes aumentan la disposición a comprar hasta un 15% y el tiempo que el usuario invierte en el punto de venta hasta un 16%.
En la mayoría de los supermercados instalan un horno de pan en la entrada porque el olor del pan recién hecho está comprobado que despierta nuestro apetito, y todos sabemos que compramos más cuando tenemos hambre.
En algunos supermercados, no se molestan en instalar el horno y recurren a una fragancia artificial para extender este aroma por todo el supermercado.
¿CÓMO PUEDO LUCHAR CONTRA ESTAS TÁCTICAS?
1. Evita en lo posible utilizar carros de la compra, mejor una cesta. Si vas a comprar poca cosa intenta evitarlos. Ah! Y recuerda, no entres en el juego del mini-carrito para niños.
2. Haz una lista de la compra y no te salgas de ella. Con ello evitarás la compra de lo que no necesitas.
3. Mira solo el tamaño y el precio. Compara quien tiene la mejor relación cantidad-precio.
4. Empieza por el fondo y vuelve hasta el principio. Hacerlo en la forma habitual supone avanzar más despacio y la posibilidad de más compras.
5. Mira los estantes por la parte de abajo. Es donde normalmente está el mejor precio.
6. Que la compra no se convierta en un momento ocioso… Sin prisas, pero sin pausa. Intenta ir directamente a los sitios donde están los productos de tu lista.
7. Coge los productos que están al fondo de la estantería. Se repone de atrás hacia adelante. Así tus productos tendrán una fecha de caducidad mayor.
8. Repasa todo lo comprado antes de salir de caja. Si hay algo que no debiste coger por innecesario, caro… no te cortes y déjaselo a la cajera antes de que te lo cobre.
¿Sabíais de la existencia de estos trucos psicológicos? ¿ Pensáis que estamos manipulados con algo más?
Animaros a contarme vuestras experiencias!!!
Hasta la próxima semana!!
